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电商,向农村进发

点击: 时间:2018-11-21 16:43 作者:燕鼠  来源:他站投稿 

农村淘宝正在尽力让农村和城市的连接变成双向。

2135亿。时针定格在24:00:00时,今年天猫双11的成交额创下了新纪录。

在此之前,人们对今年的双11能否实现突破有所怀疑。在流量红利期逐渐消逝,消费者对双11的游戏规则已经熟稔之时,这种人造的消费狂欢是否还有新奇感成为观察焦点。如果还能实现增长,新的增长引擎又来自于哪里?

 淘乡甜的五常大米在双11的前十秒卖出了100万斤,四川平武蜂蜜的预售已经排到了明年9月,首次参加天猫双11的湖北秭归脐橙日销量达到了年产量的三分之一,而礼县苹果、吉木乃面粉、敖汉小米的销量实现了至少100%的增长。借助阿里巴巴的电商平台,价值高达45亿的农产品在未来几天将源源不断地从田园去往餐桌,农村和城市被这样连接到了一起。

如果说农产品的热销只是从农村到城市的单向关系,那么农村淘宝正在尽力让农村和城市的连接变成双向。在湖南浏阳等11个县域和农村市场,农村淘宝正在通过线下营销活动将城市商品和生活方式导入到这些曾经被商家忽视的空白区域。

集装箱中的“新零售”

品牌移动体验馆是农村淘宝正在做的事情,这个营销活动在双11之前开启了全国各地的巡回展示。实际上,这种巡回市集型的活动对于县域市场的居民并不陌生,但阿里巴巴、农村淘宝、新零售技术等偏科技的单词却足以让在地消费者感觉兴奋。

在一二线城市,线下活动覆盖的区域是极为有限的,人们更多是在路过的时候参与进来。“当你进入县域和农村市场,会发现情况截然不同,不少人会为了参与活动专门过来一趟”。而这块原本陌生的商业“荒地”成为了农村淘宝的目标市场。

电商,向农村进发

“以前觉得农村市场广且散,基础设施不齐全,购买力也不强。但通过这场活动的实地考察,我们发现农村市场还是非常有空间的”,顾家家居告诉36氪。作为家居产品生产商,顾家参与了此次品牌移动体验馆,除此之外,联合利华、欧诗漫和阿尔卑斯等品牌也是这轮渠道下沉活动的参与方。

品牌移动体验馆的项目代号是C-Mall,C有两层含义,一是指“村”,二是指“集装箱(Container)”。事实上,正是因为农村市场有着极强的离散性,采用“集装箱”的方式能够保证营销活动的灵活性。

这个升级版的市集展示能为县镇村市场的消费者带来新奇体验。与此同时,将品牌活动、实景体验、商品试用、购买权益进行有效整合,能够实现对用户资源的挖掘和沉淀,帮助品牌真正从渠道下沉中获得转化。

电商,向农村进发

读懂“商业无人区”

参与到活动中的品牌,几乎对原本这些商业意义上的“无人区”都有了更为直观,并且与以往截然不同的认知。

欧诗漫的负责人就对线上电商在农村市场的普及度之高感到惊讶;生产洗车机的亿力甚至发现曾被认为“消费水平低”的县域和农村市场,事实上隐藏着巨大的潜力——自己的产品在农村有更多的使用场景,“洗车洗地洗院子,冲墙冲树冲玻璃”成为常态,因此农村市场在活动之后已经被公司定为三大战略之一。

跨国企业的下沉主要靠着完善的经销商网络和渠道,但异国背景也阻碍了管理层对县域和农村市场的理解。作为外商的代表,当高露洁真实地接触了农村市场之后,也发现这块市场的实际情况与头脑中的想象不仅一样。它的负责人在接受36氪采访时给出了明确的时间窗口,他们认为农村市场正在发生转折,未来的三至五年将成为转折的重要节点。

电商,向农村进发

当来自一二线城市的流量红利已经难以推动业绩的持续上涨时,相对空白的县域和农村市场开始成为冉冉升起的新星。这里的消费者成为推动企业业绩上涨的全新引擎,他们提供的庞大空间足以制造出互联网新贵,也能让传统品牌们重新焕发出活力。

一些数据佐证了正在悄然发生的变化。尼尔森发布的数据显示,在中国的四线城市中,超过44%的家庭消费支出相比往年增加了21%,超过一线城市6个百分点;麦肯锡和摩根士丹利的预测则指出,三四线城市在未来十年内将会诞生大量的中 产阶 级,中国私人消费市场到2030年将增长至11.8万亿元,其中三分之二的增长也将来自于下线城市。

在快速增长的同时,这些被忽略的市场还有令人意想不到的特征。虽然中国的农村市场分散,但一旦成功地实现“品牌下沉”,消费者建立起来的忠诚度能够维持的更加长。而在一二线城市,消费者有更多的品牌选择,忠诚度对于企业已经算是“奢侈品”。在农村淘宝的营销活动中,本地消费者的参与热情超过了不少品牌的原有想象。伴随着特有的强劲人脉关系链条,活动的影响在县域市场迅速扩散。虽然不少品牌已经关注到广阔发展潜力,但单靠自身实现渠道下沉并不轻松。这种市集型的活动直击品牌的痛点,让企业在尽量小的投入前提下获得尽可能更好的效果。

 从渠道到品牌

从“做渠道”到“做品牌”,这是舒蕾在深耕农村市场后感受到的切身变化。换句话说,当农村消费者已经能够便利地买到大多数商品时,单靠渠道已经不足以取胜,品牌建设将成为开采市场时迟早需要面临的问题。

“在此前的品牌规划中,农村市场一直以渠道模式构建,但随着消费者心智的升级,人们已经不仅仅满足于促销的利益驱动,而是需要在品牌和情感层面进行沟通”,舒蕾的品牌负责人告诉36氪。

电商,向农村进发

依托技术实现线上线下融通的“新零售”就很好地满足了这一需求,消费者既能在线下实际感受产品和技术优化后的消费体验,也能通过扫码等操作关注电商平台中的品牌旗舰店并进行购买。外观上并不“性感”的集装箱可能无法比肩盒马鲜生这类已然成熟的模式,但这个小小的空间却成为了新零售的“试验田”,面对着原本陌生的消费者实现转化并沉淀出新的增量用户。

阿尔卑斯和童装品牌巴拉巴拉在受访时不约而同地强调了“小镇青年”的重要性,这些年轻人不仅决定着中国电影的票房,也决定着未来各大品牌的发展前景。

相较于他们的父辈,这些年轻人在本地的消费者中扮演着意见领袖的功能。他们很大程度上决定了周边消费者的品牌选择偏好,影响力甚至会高过电视等来自外部的传统媒体,巴拉巴拉的品牌负责人甚至认为是否能与他们构建起紧密联系将成为农村市场营销能否成功的关键因素。

品牌移动体验馆对于小镇青年们有着不俗的影响力,在各大县村镇巡回展示的过程中,年轻人的身影随处可见。这种模式有可能成为更多品牌实现下沉的有力工具,也让各地消费者对新零售掀起的体验变化有更为直接的认知。

电商,向农村进发

“农村淘宝作为今年渠道下沉的主战场对我们有战略性的意义”,联合利华的相关负责人在接受采访时这样表示,他将农村市场视为“中国电商市场的最后一篇蓝海”。虽然对于如何理解这一特殊的市场,包括联合利华在内的众多品牌还处于摸索阶段。但毋庸置疑的是,向陌生市场的进发已经迫在眉睫,“赶早不赶晚”是确保在这一特殊市场成功扎根的关键。

万亿级的市场机遇正扑腾而来,对于品牌和平台都是一大机遇,农村淘宝的布局尤为迅速。目前它已经在29个省级行政区域设置了近3万个服务网点。

电商,向农村进发

封闭、消费力不强、价格敏感,这些人们脑中对农村市场的原本想象正在加速成为过去时,取代它们的将是开放、市场潜力和敏锐的小镇青年。对于正在为业绩增长挠破头皮的品牌们而言,农村无疑成为了进军前往的全新阵地。

电商,向农村进发

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